El inbound marketing es una de las metodologías más reconocidas en el mundo del marketing digital. Su característica fundamental es el uso de técnicas no intrusivas para acercarse al cliente, generar un proceso de conocimiento y generación de confianza marca-cliente y, finalmente, conseguir la conversión. El inbound marketing utiliza diferentes metodologías, herramientas y canales para conseguir objetivos. En este camino existe un elemento fundamental: el contenido. Seguro que habrás escuchado más de una vez esa máxima del marketing on line de «el contenido es el rey». Nuestra idea en este artículo es hacer un breve repaso.

Etapas de una estrategia de Inbound

Para entender bien cómo se construye la estrategia Inbound recurriremos a la explicación que nos proporciona una de las agencias de referencia en el sector: Inboundcycle. Antes de nada debe describirse el proceso de compra del consumidor. Dicho proceso consta de 4 fases que se suceden de manera lineal:

  • Concienciación (awareness). Tengo una necesidad.
  • Investigación (investigation). Cómo resuelvo esa necesidad.
  • Decisión (decision). Voy a resolver la necesidad.
  • Acción (action). Resuelvo la necesidad.

Lo más importante que tenemos que tener en cuenta de esta parte es que hoy en día todas estas fases se desarrollan en Internet. Así, el Inbound plantea 4 etapas a través de las que se guía al consumidor hasta la compra en nuestra web.

  • Atraer (attract). El marketing de contenidos se hace protagonista. Se generan contenidos enfocados a los distintos públicos y se posicionan en diferentes canales (buscadores, redes sociales...) a través de diferentes técnicas (SEO, SEM, SMO)... La planificación es fundamental y el contenido debe ser relevante para los usuarios a los que apuntamos. Ejemplo: si queremos vender ropa deportiva, crearemos contenidos sobre deporte. Si quiero vender zapatillas, contenidos para runners.
  • Convertir (convert). La etapa de atracción ha funcionado. Llegan las visitas a nuestra web. Estas visitas deben ser procesadas e intentaremos que se conviertan en leads (contactos) y alimenten nuestra base de datos. Para ello, hay que guiar a los usuarios y encaminarlos a esa cesión de datos proporcionándoles contenidos más específicos: ebooks, webinars, vídeos...
  • Educar (educate). Aquí empiezan los procesos de lead scoring -se trata de identificar a los usuarios de la base de datos y su evolución en función de las posibilidades que tienen de realizar la compra final- y el lead nurturing -se trata de la entrega de contenidos personalizados vía correo electrónico y de forma automatizada en función de la fase de compra en la que se encuentra-. Lo que buscamos es ir guiando al usuario con esos contenidos hacia la compra.
  • Cierre y fidelización (close and delight). Conseguir cerrar la venta y proporcionarle al usuario herramientas para que pueda ser prescriptor de la marca y por supuesto, fidelizarlo.

Importancia del marketing de contenidos

El contenido es el elemento esencial del Inbound Marketing. Es lo que guía todo el proceso. Recuperemos el ejemplo del runner. Somos una tienda de ropa deportiva para runners. Para atraer a nuestro cliente pondremos en marcha una estrategia de contenidos. Esta implicará la creación de artículos blog, optimizados con palabras clave (SEO) para posicionarse en búsquedas relevantes para nuestros potenciales clientes en cada fase de compra. Un artículo titulado ¿Qué necesito para empezar a correr? puede servirnos para darnos a conocer al usuario. Crear comunidades en redes sociales nos ayudará a fortalecer esa relación con los usuarios recién captados y que sus visitas a nuestros artículos blog sean recurrentes.

Una vez fortalecida esta relación, llega el momento de conseguir el lead, el contacto, para que el usuario se una a nuestra base de datos. En un artículo blog colocamos un formulario de descarga de un ebook titulado El entrenamiento definitivo para preparar una 10k. El usuario completa el formulario y ya está en nuestra base de datos. El correo electrónico será ahora nuestro principal canal. Teniendo en cuenta los resultados del lead scoring comenzaremos el proceso de lead nurturing enviando contenidos específicos. Una opción podría ser La importancia de controlar las pulsaciones. Con un artículo de este tipo podemos llevar al usuario a la compra de un reloj inteligente entre cuyas funciones esté la de controlar las pulsaciones.

Incluso una vez realizada la compra, el contenido es importante. Agradece su nueva adquisición al usuario con un correo en el que se enlace un artículo titulado Saca el máximo provecho de tu nuevo reloj inteligente. Fortalece la fidelización y busca nuevas ventas con productos o servicios complementarios.

Qué es Inbound Marketing y qué Outbound Marketing

Como acabamos de ver, el Inbound se basa en métodos denominados «no intrusivos». Por su parte, el  outbound marketing, utiliza metodologías más directas para captar consumidores. Son las metodologías que podemos ligar al marketing tradicional: publicidad en diferentes soportes (prensa, televisión, radio, exteriores...) es un buen ejemplo de esto.

Desde nuestro punto de vista, Inbound y Outbound tienen fortalezas y debilidades. El aprovechamiento de las primeras para la construcción de estrategias de marketing integradoras nos parece una solución mucho más efectiva. Un ejemplo: la creación de comunidades en redes sociales es una técnica inbound que puede verse reforzada con una técnica outbound como una campaña con alguna herramienta de social ads. Una estrategia SEO (inbound) para una web puede optimizarse con una cuña de radio señalando la existencia de dicha web (outbound).