Posicionar tu web en buscadores, y sobre todo en Google, es imprescindible si vas a poner en marcha una estrategia de marketing digital en tu negocio. Antes de tomar la decisión de comprar un producto o servicio, los usuarios buscan información y la fuente principal son los buscadores. De ahí la importancia de colocar nuestra web en las primeras posiciones para responder a aquellas cuestiones que los usuarios realizan. Si como empresa que vende un producto/servicio somos los primeros en ofrecer información y asesoramiento al usuario sobre ese producto/servicio, tendremos muchas posibilidades de que ese usuario se acabe convirtiendo en cliente.

En este artículo vamos a hablar primero de la importancia del posicionamiento en base a tres factores -visibilidad y marca, tráfico y conversiones- y luego entraremos en algunos consejos que ayudan a posicionar tu web.

Importancia de posicionar tu web

Visibilidad y marca

Si tu marca es nueva, colocarte en primeras posiciones en aquellas búsquedas relevantes para tus públicos objetivos te ayudará, y mucho, a darte a conocer ante ese público y por supuesto, generar marca. Un ejemplo: si acabas de montar una tienda de calzado deportivo en A Coruña, lo lógico es que tu página esté enfocada a posicionarse para búsquedas del tipo "zapatillas adidas baratas", "tienda zapatillas nike coruña", etc.

Tráfico

Posicionarse significa conseguir tráfico de usuarios. Estos usuarios navegarán por tu web, leerán artículos, verán vídeos, galerías de fotos.... y verán tus productos y servicios. Aquí debemos hacer una diferenciación en cuanto a objetivos. Si tu web es un blog que se financia a través de publicidad por impresiones, el tráfico es un objetivo en sí mismo. Si tu web vende servicios y productos, el tráfico es un "camino a", un primer contacto para meter al posible comprador en embudo de conversión hasta conseguir la transacción económica final. Además, el tráfico y el tiempo de permanencia en una web son factores que los buscadores valoran positivamente.

Conversiones y fidelización

Este punto está enlazado con el anterior. El hecho de conseguir mucho tráfico para nuestra web aumenta las posibilidades de conseguir conversiones, sean del tipo que sean. Volvamos al ejemplo de la tienda de zapatillas. A través de una serie de artículos blog sobre las tendencias en calzado deportivo para 2019 captamos tráfico. En dichos artículos podemos colocar enlaces a la tienda online o directamente a referencias de la misma, guiando al usuario hacia esa compra final. A partir de aquí, podemos proporcionarle contenido con productos complementarios u ofrecer asesoría sobre el uso del producto en sí. Un artículo tipo "Cómo combinar tus zapatillas Adidas según la ocasión".

Cómo posicionar tu web

Ya sabemos por qué es importante posicionar tu web. Ahora vamos a hacer una introducción de cómo hacerlo.

Estudio de palabras clave

Saber cuáles son las búsquedas que hacen los usuarios de tu público objetivo y qué palabras clave utiliza y cuáles no tu competencia para posicionarse es el primer paso. Existen numerosas herramientas a través de las que se puede llevar a cabo esta tarea, muy laboriosa, muy creativa, pero que sienta los cimientos de una buena estrategia SEO. En Picnic utilizamos Sistrix en combinación de otras como SE Ranking, Übbersuggest o Google Trends.

Creación de contenidos optimizados para SEO

A partir del estudio de palabras clave podemos crear nuestra estrategia de contenidos. Cada uno de esos contenidos estará enfocado para posicionarse en una o diferentes búsquedas, teniendo también en cuenta la fase de compra en la que está el cliente, tal y como comentamos en nuestro artículo sobre Inbound Marketing. Tomando de nuevo nuestro ejemplo, crearemos contenidos para usuarios que están buscando qué zapatillas comprar y otros contenidos para usuarios que ya han realizado la compra pero necesitan asesoría para utilizar el producto/servicio. Los primeros están destinados a la generación e visibilidad, marca y tráfico y conversión. Los segundos se encuadran en el terreno de la fidelización.

El SEO Local

La mayoría de los usuarios buscan a través de sus dispositivos móviles. Los buscadores utilizan la geolocalización para ofrecer resultados próximos. Es decir, que si alguien busca comprar zapatillas en A Coruña debes optimizar tu web para que tu tienda aparezca en los primeros resultados. Existen una serie de acciones que se pueden llevar a cabo para conseguir este objetivo. Veremos de qué forma en un futuro artículo sobre SEO Local.

Linkbuilding

¿Tu web está construida con mucho contenido optimizado? Bien, en algunos casos esto será suficiente para alcanzar los primeros puestos, pero en nichos competidos necesitarás algo más. Ese algo más es el linkbuilding o la construcción de una red de enlaces con otras webs. Comentarios en blogs relacionados, reportajes en blogs y medios digitales, artículos invitados... Existen muchas estrategias para llevar a cabo esta tarea. Recomendaciones: ve poco a poco, busca la calidad por encima de la cantidad, revisa constantemente tu red de enlaces para eliminar aquellos links que puedan perjudicar tu posicionamiento. Un ejemplo son los enlaces rotos.

Mobile First para posicionar tu web

Google acaba de anunciar que a partir del 1 de julio dará total prioridad en posicionamiento a aquellas webs y blogs que estén optimizadas para dispositivos móviles. Si tu web no está construida desde la perspectiva Mobile First, si no carga rápido, los buscadores penalizarán su posicionamiento. De todos modos, debemos tener siempre en cuenta a nuestro público objetivo. Si las estadísticas de nuestra web nos dicen que la mayoría de nuestros usuarios acceden a la web desde un portátil, aún dando prioridad al diseño para móviles, la web debe responder a unos estándares de diseño y usabilidad adecuados para dicho público.

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Etapas de una estrategia de Inbound Marketing

Para entender bien cómo se construye la estrategia Inbound recurriremos a la explicación que nos proporciona una de las agencias de referencia en el sector: Inboundcycle. Antes de nada debe describirse el proceso de compra del consumidor. Dicho proceso consta de 4 fases que se suceden de manera lineal:

Concienciación (awareness). Tengo una necesidad.

Investigación (investigation). Cómo resuelvo esa necesidad.

Decisión (decision). Voy a resolver la necesidad.

Acción (action). Resuelvo la necesidad.

Lo más importante que tenemos que tener en cuenta de esta parte es que hoy en día todas estas fases se desarrollan en Internet. Así, el Inbound plantea 4 etapas a través de las que se guía al consumidor hasta la compra en nuestra web.

Atraer (attract). El marketing de contenidos se hace protagonista. Se generan contenidos enfocados a los distintos públicos y se posicionan en diferentes canales (buscadores, redes sociales...) a través de diferentes técnicas (SEO, SEM, SMO)... La planificación es fundamental y el contenido debe ser relevante para los usuarios a los que apuntamos. Ejemplo: si queremos vender ropa deportiva, crearemos contenidos sobre deporte. Si quiero vender zapatillas, contenidos para runners.

Convertir (convert). La etapa de atracción ha funcionado. Llegan las visitas a nuestra web. Estas visitas deben ser procesadas e intentaremos que se conviertan en leads (contactos) y alimenten nuestra base de datos. Para ello, hay que guiar a los usuarios y encaminarlos a esa cesión de datos proporcionándoles contenidos más específicos: ebooks, webinars, vídeos...

Educar (educate). Aquí empiezan los procesos de lead scoring -se trata de identificar a los usuarios de la base de datos y su evolución en función de las posibilidades que tienen de realizar la compra final- y el lead nurturing -se trata de la entrega de contenidos personalizados vía correo electrónico y de forma automatizada en función de la fase de compra en la que se encuentra-. Lo que buscamos es ir guiando al usuario con esos contenidos hacia la compra.

Cierre y fidelización (close and delight). Conseguir cerrar la venta y proporcionarle al usuario herramientas para que pueda ser prescriptor de la marca y por supuesto, fidelizarlo.

Importancia del marketing de contenidos

El contenido es el elemento esencial del Inbound Marketing. Es lo que guía todo el proceso. Recuperemos el ejemplo del runner. Somos una tienda de ropa deportiva para runners. Para atraer a nuestro cliente pondremos en marcha una estrategia de contenidos. Esta implicará la creación de artículos blog, optimizados con palabras clave (SEO) para posicionarse en búsquedas relevantes para nuestros potenciales clientes en cada fase de compra. Un artículo titulado ¿Qué necesito para empezar a correr? puede servirnos para darnos a conocer al usuario. Crear comunidades en redes sociales nos ayudará a fortalecer esa relación con los usuarios recién captados y que sus visitas a nuestros artículos blog sean recurrentes.

Una vez fortalecida esta relación, llega el momento de conseguir el lead, el contacto, para que el usuario se una a nuestra base de datos. En un artículo blog colocamos un formulario de descarga de un ebook titulado El entrenamiento definitivo para preparar una 10k. El usuario completa el formulario y ya está en nuestra base de datos. El correo electrónico será ahora nuestro principal canal. Teniendo en cuenta los resultados del lead scoring comenzaremos el proceso de lead nurturing enviando contenidos específicos. Una opción podría ser La importancia de controlar las pulsaciones. Con un artículo de este tipo podemos llevar al usuario a la compra de un reloj inteligente entre cuyas funciones esté la de controlar las pulsaciones.

Incluso una vez realizada la compra, el contenido es importante. Agradece su nueva adquisición al usuario con un correo en el que se enlace un artículo titulado Saca el máximo provecho de tu nuevo reloj inteligente. Fortalece la fidelización y busca nuevas ventas con productos o servicios complementarios.

Qué es Inbound Marketing y qué Outbound Marketing

Como acabamos de ver, el Inbound se basa en métodos denominados «no intrusivos». Por su parte, el outbound marketing, utiliza metodologías más directas para captar consumidores. Son las metodologías que podemos ligar al marketing tradicional: publicidad en diferentes soportes (prensa, televisión, radio, exteriores...) es un buen ejemplo de esto.

Desde nuestro punto de vista, Inbound Marketing y Outbound Marketing tienen fortalezas y debilidades. El aprovechamiento de las primeras para la construcción de estrategias de marketing integradoras nos parece una solución mucho más efectiva. Un ejemplo: la creación de comunidades en redes sociales es una técnica inbound que puede verse reforzada con una técnica outbound como una campaña con alguna herramienta de social ads. Una estrategia SEO (inbound marketing) para una web puede optimizarse con una cuña de radio señalando la existencia de dicha web (outbound).

¿Por qué posicionar tu web es fundamental para tu estrategia de marketing?