Gastronomía, moda, belleza, deporte, viajes, salud, motor, videojuegos… Están ahí, dándolo todo por una marca, asegurando que es genial, que no te la puedes perder, que debes hacer esto o que debes comprar lo otro, o que lo debes hacer todo a la vez. Son las y los influencers, esos seres analógicos transformados en soporte publicitario hasta la extenuación, en no pocos casos, disponibles los 365 días (y sus noches) del año.

Influencers y publicidad: personality-transfer 

En principio, el fenómeno no entraña ninguna novedad, ya que tener un rostro popular siempre ha facilitado su acceso al mercado publicitario, y por ello, las marcas han sido históricamente proclives a explotar el conocimiento y reconocimiento de las figuras públicas, o celebrities, surgidas del mundo del cine, televisión, deporte o sociedad (léase papel couché), en general con bastante fortuna, y es una práctica con su propia denominación: personality-transfer, esto es, transferir la imagen de un personaje determinado al producto en cuestión.

Desde aquel Jesús Puente que nos cantaba las alabanzas del atún Calvo - Claro! -, hasta la señora Isabel Presley sirviendo bombones Ferrero Rocher a sus glamourosos invitados, pasando por Imanol Arias, el bonito del norte de las conservas Isabel, Luis del Olmo y Plácido Domingo con su Kas de toda la vida, Carmen Sevilla y sus televisores Philiphs - Tengo dos televisores que en el mundo no hay mejores -, o el doctor Ramón Sánchez-Ocaña anunciando la deuda desgravable del Ministerio de Hacienda en el olvidable año 1982, quien ha podido no se ha resistido a disfrutar de esos ingresos extra generados por el mundo publicitario. Si hasta Silvester Stallone anunció Sopas Knorr!

Pero escarbando bien, en el caso de las y los influencers sí que surge una importante novedad, ya que estas nuevas celebrities de las que os hablamos son personas que se han hecho famosas – en sus inicios, de manera exclusiva - a través de internet y que, por tanto, cuentan con unas abultadas comunidades de seguidores en las principales redes sociales que los consideran líderes de opinión, expertos en diferentes materias, y a los que están dispuestas a seguir para compartir sus mensajes. En definitiva, su popularidad offline proviene de su popularidad online, y no al revés. 

Por tanto, debemos considerar el denominado marketing de influencers como una forma de marketing exclusiva de las redes sociales en la que se contrata a personas que tienen influencia sobre las y los compradores potenciales para que recomienden productos o realicen emplazamientos publicitarios. Y esos propios compradores y compradoras convertidos ahora en altavoces, acaban, en cierto sentido, actuando como pequeños, casi microscópicos, pero valiosos influencers, ya que cuentan con una comunidad donde impera el beneficio de la verosimilitud, algo que no ocurre siempre con todas esas comunidades de cifras absolutamente astronómicas y que han sido puestas en duda en cuanto a su procedencia orgánica en no pocas ocasiones.

Microinfluencers

Y así llegamos a las y los microinfluencers, esto es, pequeñas personalidades con un número de seguidores muchísimo más reducido que el de las grandes celebridades digitales, pero mucho más concentrado en cuanto a intereses y geolocalización. Y mucho ojo con ellos/as, porque, según un informe de Binfluencer, su tasa de interacción – calculada sumando likes y comentarios, dividiendo esa cifra entre el número de followers y multiplicando el resultado por 100 - prácticamente duplica a las de los influencers que se encuentran entre los 25.000 seguidores/as y las comunidades de cifras millonarias. De hecho, las agencias consideran más que recomendable estudiar la inclusión de un cierto número de microinfluencers a la hora de lanzar campañas que deseen explotar los valores de una forma de publicidad que resulta, de inicio, mucho menos intrusiva de lo que es habitual en el marketing más tradicional.

Sea lo que sea, tanto los grandes como los pequeños influencers están en la lupa de los reguladores publicitarios. De hecho, desde enero de este mismo año 2021, los creadores de contenido digital deben incluir en sus publicaciones un mensaje que deje claro que ese contenido concreto es publicitario y, por lo tanto, está recibiendo algún tipo de remuneración a cambio por promocionarlo. Esta obligación, no estando todo lo consolidada que debería, supone un alto peligro para una forma de promocionar marcas y productos que cuenta, como principal valor, el de una cierta simulación de espontaneidad y de verosimilitud en la transmisión de ese mensaje. 

De una forma u otra, la aparición de estos nuevos “sujetos publicitarios” se tiende a poner en relación con los 15 minutos de fama que Andy Warhol pronosticó que disfrutaríamos en el futuro, y a nivel mundial, todas y todos.  Porque lo cierto, y no nos engañemos con esto, es que la aparición de los influencers ha democratizado el concepto de celebridad, también a nivel mundial, y eso supone un cambio de vital importancia a la hora de construir nuestra relación entre prescriptor/a, marca, producto, cliente potencial y consumidor/a final. 

Que luego está el uso publicitario de youtubers y gamers, por supuesto. Pero ya hablaremos de ello en otro artículo y en otro año….